文/王新喜

OPPO、vivo依附线下渠道逆势增长，让许多原本以线上为主的国产手机都在进修OV集体发力线下打造实体店体系，当然，人人关注的照样华为小米。雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”，华为早前也定下了在环球新开15000家华为零售店的目标。当前的态势来看，两家的进展若何暂未可知，但引发了人们关于渠道的思虑，而华为小米在线下要与OV开战这个话题人人都有兴趣，那么问题来了，华为小米纷纭发力线下渠道，要抗衡OV的线下渠道，到底难在哪？

三四五线线下渠道体系的成熟度与智能手机市场饱和度的矛盾

首先是线下体系的成熟度。OV的线下体系有多成熟呢？这实在已经不用说太多，从各级州里和县城随处可见的OV专卖店与门店相信多半人都有印象，据2016年9月份的一组数据显示，华为的零售店数量在环球超过3.5万家，同比去年增长116％。而小米的目标是未来三年建成1000家小米之家。

可以知道华为从环球来看，零售店也不少了，然则，从国际来看，数据显示，OPPO和vivo两家的门店数量要十几倍于华为。OPPO公关总监曾表示：咱们线上销量不敷5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。有数据显示，截至今朝vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。可以知道的是，这两家的渠道铺设已经在三四线城市州里几乎已经达到异常饱和的状态。

当前华为小米的渠道体系的主力军队是在一二线城市，今朝线下渠道的扩展是从一二线到三四五线。而OV的主力军队是在三四五线，今朝要进一步深耕一二线。三四五线城市的每一个城市的年轻购机主力人口要少于一二线，而OV的门店数量却相称庞大，在三四五线城市，OPPO和vivo的线下店已经呈现出过剩与饱和的趋势，零售店占比超过50%~60%，而当前的华为小米线下渠道进一步往三四五线布局带来的结果是门店重大过剩，人口少需求弱门店多的结果是赓续稀释利润，如果利润跟不上吃亏加剧，结果便是扩张速率会慢上去。

统一价格体系、渠道返点的模式小米华为学不来

OV的线下渠道布局已经有多年发展的积累，乃至在功能机时期就已经在慢慢完善之中了，由此也造成为了完善的经销商模式，基本发卖模式是，它有多个层级，有多层代理、经销商，每一级经销商都须要在手机流通发卖的渠道里获取到相应的利润，然后各个层级推销产品。

是以，很多人以为OV的模式便是拉低价格，给予渠道商提成返利空间，高回扣的拉代理商，各级渠道、代理、各级经销商、各个门店匆匆销员都无利润，各个层级卖手机的能源很足，这便是OV的成功秘方。并且以为OV打的是信息纰谬的上风，渠道模式很容易复制。但小米华为能复制吗？

一方面，OV的模式与小米的模式是相冲的，小米的发卖几乎全部来自线上，小米线上渠道原本利润微薄，如果线上线下价格同等，线下没方法保留很大的利润空间给线下经销商，如果不同等，线下就很难取得相应的推广与销量，以是当前小米推出了直供模式。小米的另外一大短板在于没有稳固的分销体系与渠道库存，难以构建稳固而长期的发卖规划体系。

2015岁尾，华为花费者营业CEO余承东发布了“千县筹划”，如今这个筹划还在紧锣密鼓的推进。如果有限的资源投入到无限的渠道铺设中去，华为面临的问题是若何真正让与OPPO保持长期协作的县城零售店老板转投华为。那么华为就要以更高的让利争夺线下经销商，并且统一线上线下价格体系。而OV当前的模式便是能给从省一级的总代理到发卖终端店面代理贩子充分的返利，让其有足够的能源发卖vivo的产品，并且将线上发卖与线下发卖的商家划为两套体系，一方面禁止线下商家私自将产品在电商渠道调价售卖，否则停滞供货，并将线上渠道的商家的利润分配一部分到线下，严控整个价格体系。

统一总体价格体系的模式关于华为小米来说很难做到。去年11月有消息指出，华为Nova上市一个月，价格已跌去两成，源于全网原价卖家和线下渠道中同款机型发卖价格涌现差异，经销商就纷纭放弃了原本留给他们的400元左右的利润空间贬价出货清库存。过去有个案例是，小米在线下投放小米4，就存在利润空间被压缩到很低乃至负利润时，线下渠道将被迫用“黄牛价”来进行发卖的消息。

另外一方面，是利润的诉求不许可。在当前，华为的总体发卖收入在2016年同比增长了32%，但其营业利润的同比增幅则仅有3.8%，华为在财报中指出是花费者营业的拖累，华为轮值CEO说，不许可手机只有规模没无利润，如斯一来，华为走OV层层返利的模式与利润为先的战略是反过来的，是以它如果前期利润跟不上，战略连续性很难推进。

也便是说OV的模式可以确顾全渠道统一价格、保证利润，将零售商们绑在自身的战船上，这便是互联网手机的困难，线上渠道已经发展的异常成熟，很难建立统一的线上线下价格体系，线下渠道玩的不好价格差一涌现每一每一招致零售商忠实度下降，花费者口碑下降负效应，继而招致品牌危急。此前就有业内人士透露：华为其本身的代理模式其代理商其实不是独家代理，而且同时运作其余厂商产品。是以忠实度和粘性都不如OV的独家代理模式。

两者线下渠道模式本身的困境

从整个线下渠道的分销体系的构建来看，OPPO、vivo的模式是渠道深度分销与代理模式，各地的卖场、商店，发卖渠道建设已经稳固齐全，分销渠道模式异常扁平，没有分销商，手机由厂家直供给手机门店，手机门店获取了最大化的价差，基本上便是一种类似便利店加盟模式，这类模式间接面向C端花费者，各省代理商与OV厂商间建立一种利益纽带。经由过程建立起数万人的匆匆销团队来统一发卖话术与调性，加盟店连锁模式可以经由过程连锁网络的掌握力与监管和严控价格、供货物流、品牌、发卖模式统一性，还维持品牌发卖模式的统一性来整合其整个线下体系防止串货贬价现象。

华为的线下发卖模式更多是与大渠道商包括手机综合卖场或许家电连锁阛阓（国美、苏宁、永乐、大中等）、手机连锁发卖店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、宁靖洋等），当然华为也有自己的专卖店。这类模式的主力出货经由过程大渠道经销商协作，批量供货走卖场发卖统一运营。

但今朝一二线市场，由于电商的发展，手机综合卖场、苏宁、国美、迪信通等连锁卖场疲态尽显，而在客流量方面也不如品牌专卖店。不过据业内透露，华为、三星等许多品牌专卖店并非自营，大部分仍是与渠道商协作。这类模式可能在议价中被渠道商压低进货价格，又比较难以将全国各省的线下渠道商慎密的结合为一体和最大可能来根绝串货贬价等现象，另外一方面须要严防大渠道商与分销商的价格博弈与倒戈。

另外，华为当前的门店与线下渠道体系主力是在一二线，到了三四线之后，掌握力与约束力会越来越弱，在当前的监管、物流、价格体系、发卖模式还没建立起来的时候，这个时候会产生的问题多是，越到三四线，渠道下沉的困难就越突出，物流体系产品供货等环节跟不上，管理职员、匆匆销员等岗位须要连忙扩编，监管员、匆匆销员不敷、素质跟不上。不过，当前许多手机厂商急于渠道下沉，这也是苏宁、迪信通等连锁卖场急于向3、四线城市下沉的原因。

其次是营销重心与资产下沉之后，从城市到州里，代理商、经销商与厂商之间的联系纽带就越来越弱，类似华为小米这类在三四五线城市的线下渠道基础还不成熟整个渠道模式还不稳固的时候，在线下渠道延伸得越远，就越难并保证自己原有的定价水平不变，关于市场的反馈与产品营销策略就很难统一。在智能机市场饱和和人口红利消逝的情形下，大规模走线下模式每一每一会招致资产投入太重，前期难见成效，利润空间被压缩，困境会很快凸显。

而小米的直销模式是间接把商品送到最初一级的发卖者手中，但小米手机当前支流产品线还保持着高性价比定位，线下渠道定价与官网一样，线下渠道的利润空间就会被压缩。关于线下发卖员来说，如果没有足够多的回扣，很难维持对小米的忠实度，可能转向其余品牌的推销，不过对线下零售商来说，使用小米直供可以用更低的价格拿到民间产品，这样一来，供货渠道和运营本钱与利润均可控有保障。

但它的问题是，直供模式可能会给黄牛大开方便之门，避免直供模式成为黄牛取货的新渠道是小米未来须要考虑避免的困难。而小米根据市场需求来精准掌握产能的方式，线下直供模式可能会产生备货不敷的危险，可能堕入热销——断货——拉产能——提价的轮回危险，耍猴的说法或将连续困扰小米。另外一层面，小米这类以线上为主打的互联网手机，在线下进行规模化的铺量产生的本钱压力会赓续稀释线上的上风。

说到底，华为小米弗成能在短光阴内达到OV的量级并构建成一种有效的可与之抗衡的发卖模式。况且线下实体店运营本钱、营销本钱等都在下跌。线下渠道的发力在本钱上是一道很大的门槛，况且华为小米当前的主要战略目标是钻营更高的利润，而线下渠道则很容易摊薄利润并与其线上本钱造成对冲，难以平衡线上线下价格与本钱的关系，代理商随意串货擅自贬价可能难以管控，很难统一价格体系并稳固代理商队伍。

如果一众厂商纷纭发力线下市场渠道的建设，在规模化效应没有起来以前，这类模式也其实不能提升资源配置效率，原本线下渠道基础不深的厂商每一每一无力维持线下店的运营而遭受危急，只管环绕三四五线城市乃至州里屯子落市场手机线下渠道的和平还会一直连续上来，但随着线下渠道红利过去，厂商们仍然会继续须要寻觅其余新模式。

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