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借势《欢乐颂2》，为何只有京东到家做到刷屏？

来源[未分类] 点击[42] 作者[游客] 时间[2017-05-16 12:28:10]

我知道我的广告费有一半挥霍了，问题是我不知道哪一半被挥霍了。

——约翰.华纳梅克

这句话是美国百货公司之父约翰•华纳梅克的名言，在广告营销和企业主圈子里流传甚广，因为这句话戳中了他们心中的痛点，广告投或不投都是问题，投则可能一个伟大的水漂，不投则品牌难以引爆，发卖阻滞。

在移动互联网信息海量、媒介分散、受众分散的流传环境下，广告流传中的“华纳梅克挥霍率”仍然在节节攀升。是以，在新的媒介环境下，要想确保流传效果，广告人势必改变传统思路——若何将热门事宜、明星效应、广告投放、社会化媒体巧妙整合，将是所有广告人所面临的新的课题。

比来，《欢快颂2》上映，作为一个热门IP，很多品牌均已捋臂将拳，纷纭借势——希望经由过程IP效应，提升自身广告效果。相识完大多案例后，我以为只有京东到家做的比较巧妙，其环绕“欢快送到家”主题，将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合，流传逻辑清晰、节奏恰当，稳扎稳打，很值得咱们自创。

复盘：

从线下到线上，巧妙衔接、稳扎稳打

据相识，此次流传，京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌着名度，让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市民气。是以，借着《欢快颂2》的开播热潮，京东到家环绕 “欢快送到家”的营销主题，整合线上线下资源，成功玩了一把借势营销。

接上去，咱们以光阴为线，先来复盘下此次京东到家流传的症结节点和动作，以此来拆解它的流传逻辑。

1）制造悬念，巧妙衔接

《欢快颂》是都市题材热播剧，第一部的播出即造成为了雷霆万钧、全平易近观看的势头。是以，5月11日即将迎来首播的《欢快颂2》堪称是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调，从5月8日到10日，京东到家在北京上千栋写字楼、数万块电子屏投放悬疑猜谜海报，连续三天，每一天不同，根据谜面猜一个字，惹起网友激烈讨论。

出入电梯的白领和共事们广泛介入到这场猜谜游戏中，网友们也纷纭搜索枯肠看图猜字，造成为了一种全城竞彩的势头。很多人根据海报内容猜到谜底是“欢”、“乐”、“颂”三个字，恰巧是电视剧《欢快颂2》的开播光阴，还以为这是《欢快颂2》的宣扬海报。

2）揭晓答案，全线出击

5月11日，《欢快颂2》首播当天，京东到家高调揭晓谜底为“欢”“乐”“送”，趁势推出“欢快送到家”的营销主题。

同时，京东到家APP内也启动了一波借势营销守势，不管是APP开屏，照样总体界面，在视觉上都启用了“欢快送到家”的新主题，当天，京东到家红包分享页也换成为了电视剧《欢快颂2》的剧照。

不仅如斯，当天蒙牛真果粒、香飘飘、露露、良品铺子等各大可在超市内购买到的快消零食品牌等也纷纭发布“欢快送到家”主题海报，合营联动，帮助京东到家完成为了线上线下霸榜刷屏！

3）趁热打铁，病毒扩散

此外，为进一步推波助澜，京东到家又后续上线了以“欢快送到家”为主题的创意视频，其以京东到家某一配送小哥送货上门为故事违景，经由过程拍门声带来的欢快节奏，竟敲出了一首《欢快颂》，有趣又洗脑。

而这一病毒视频，京东到家经由过程全网视频渠道、微博微信渠道进行推广，一光阴引发了大量流传，分别在优酷、爱奇艺、乐视等渠道被编辑推举，播放量达300多万。网友奚搞：以后不再能听《欢快颂》了，因为遐想的不是爱情，而是京东到家！

以上，便是这个案子的重要流传环节，咱们会发现，这个案子已经脱离了传统的广告投放套路，也脱离了常规的借势营销套路，它所呈现的，是跨界、互动、衔接、整合。显然，这个案子几乎脱离了咱们熟知的所有套路，流传手法堪称“自由切换、自由衔接”。

思虑：

从形式到内容，颠覆传统、游戏互动

这一轮流传，京东到家的成功的地方在于，经由过程借势热门IP,把一次营销流传活动变成为了一场全平易近互动、主动介入个中的游戏，让人人乐在个中的同时，耳濡目染中接受京东到家所要传达的品牌信息，成功化解了“华纳梅克挥霍率”的困境。

诚然，京东到家的此次流传，对咱们的营销事情是一次有益的自创，是一个值得总结和研究的案例。是以，我测验考试总结出了四点思虑，仅供人人参考。

①颠覆传统套路，广告投放社交化、游戏化

不管是在以往的广告营销事情中，谈到创意，营销事情职员通常习惯性地对广告内容进行创意，比如把广告文案做的更炫酷，把广告片拍摄得更有新意。但“京东到家”此次借势营销却在整个流程上进行创意设计，把以往躺在电梯里与受众建立不了任何联系的广告海报，变成为了一种能够和受众造成互动，引发受众主动踊跃介入的猜字游戏，而且线上线下造成联动效应，让受众在玩灯谜的时候无心中接受广告信息，减少受众对广告的排斥心思。整个广告流程的设计采取的游戏化、社交化的方式，让广告不单单是好看，更是好玩。

②热门IP与代言人结合，让广告自带流量

互联网时期最名贵的是“流量”，是受众的注意力和光阴。“欢快颂”和“欢快送”仅仅一字之差，前者是数亿网平易近争相观看的熱剧，统统“欢快颂”无关联的信息，在这段光阴受众都乐意接受，而且是主动搜索。而且，京东到家的代言人杨烁实在也是该剧的重要演员之一，其在剧中饰演男一小包总角色，赢得万千迷妹的心。

是以，《欢快颂2》开播，京东到家趁此借势，不仅可以为品牌取患了更多曝光，还能让这部当代都市白领最爱的一部电视剧，变成成为了京东到家的代言剧，异常讨巧、有效。

③设计创意视频，连续输出热点内容

借势营销是趁着一股“热风”进行广告流传，但“热风”终于会过去，“京东到家”并无躺在热点上不动，而是提前准备好进一步的流传方案，以备《欢快颂2》热度降低之后备用。

京东到家设计制作了“欢快送到家”为主题的创意视频，经由过程将该视频在视频网站、微博微信等渠道推广，使其趁着《欢快颂2》的热度，连续在社交网站上发酵，让热度连续。

④利用整合资源，打造流传闭环

在此次借势营销中，京东人人没有单点发力，而是整合热门影视IP资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、线上媒体和官网官媒进行集中引爆，打造流传闭环，海陆空联协作战，使品牌高度曝光、广告信息深度流传，成效斐然。

综上所述，本次京东到家的借势营销之以是能够冲破“华纳梅克挥霍率”困局，核心在于其进行了多维度、全方位、线上线下一体的整合营销活动，其把一个普通的借势营销，变成为了一次全平易近介入的社交游戏。

声明： 本文作者微博@庐陵子村落，[XXX]：烧脑广告（ID：shukewenzhai），专一于品牌及营销领域，交换请添加小我微信：lulingzicun，注明公司、职位、姓名。


本文采集于百度百家，作者整理。

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