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杀死茅台的七种暗器

来源[未分类] 点击[75] 作者[游客] 时间[2017-03-23 00:16:19]

文   |   君临

股王茅台迭立异高，这一波涨幅气势如虹，即便股价已经涨了四五倍，市盈率依然只有29倍，难怪代价投资者们爱的如痴如醉，不舍不弃。

诚实说，茅台的这个价位，不算便宜也不算太贵，未来还有若干的下跌空间不好说，然则有一种概念让我很狐疑。

“茅台的护城河，是无坚不摧的。”

会有这类思想的同学，必定是没见过世面，就像在中国炒房的人，永久也不会相信中国房价有崩盘的一天，而在经历过周期循环的西方投资者看来，房价会跌基本是不用讨论的话题。

无疑，茅台是现阶段我国竞争力最强的白酒品牌，然则在全球的酿酒史上，酒王的崩盘与更迭，其实不罕有，至于短时间内可以重创股价的暗器杀手，更是无处不在。

暗器一：政策

喝酒其实不是一件在代价观上值得肯定的工作，这决定了，这个行业的繁荣必定会遭到政策的抑制。2012年的反腐运动中，中央军委下发了一份关照，《中央军委加强自身作风建设十项规定》，《规定》明确指出，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。

这实质上便是一份禁酒令。

事实上，不仅盛世会引发禁酒令，乱世异样会引发禁酒令。

一战之后的十几年，全球曾经涌现过一轮大面积的禁酒运动，美国、加拿大、澳大利亚、苏联、北欧，都在其间出台了严厉的禁酒令。

美国的禁酒令颁布于1919年，但凡21岁如下的青少年都被禁止买酒（包括啤酒）。这项禁令直至1933年大冷落期间才被取消。十几年间，美国的酿酒厂超过一半倒闭了，只有大型的酿酒公司得以勉强存活，小众个性品牌几乎绝迹。

最恐怖的禁酒令发生在韩国，1964年，朝鲜和平结束之后的第十个岁首，为了减缓粮食的短缺，韩国出台了一部粮食管理法，禁止用粮食为质料酿酒。此法出台之后，蒸馏酒工艺被废止，酒厂只能用廉价的玉米、红薯来制造酒精，然后再稀释成烧酒。

是的，咱们本日所见的韩国烧酒，实在其实不是通常意义上的烧酒，而是一种用廉价质料稀释而成的酒，酒精度只有20度，以价格便宜取胜。所谓的韩国国酒——真露，也是在这次凌乱之后才崛起的，至于传统工艺的国酒，已经断了命脉。

暗器二：金融危急

1998年金融风暴、2008年金融风暴，全国白酒销量都涌现了狂跌。很简略的事理，高端白酒便是个奢侈品，但凡奢侈品，在勒裤腰带的时候便是被首先抛弃的。

暗器三：食品安全危急

食品业最怕安全问题，就跟航空业最怕坠机事故一样，每一每一防不胜防，一旦涌现便是灭门惨案。

1998年，山西假酒案，两百多人中毒，数十人死亡。虽然只是个别造孽分子的官逼民反，却招致山西白酒业周全崩盘。从此以后，酒徒们对山西酒心惊胆战，坚决不碰，山西汾酒也从90年代的全国销量前三跌至第九，再也没规复元气。

2012年，塑化剂事宜，酒鬼酒被检出塑化剂超标2.6倍。这项指标原来在白酒检测中是不须要检测的，超标原因很可能来自生产过程当中的塑料导管。

结果可想而知，就跟三聚氰胺被检出对乳业的袭击一样，所有白酒股被恐慌性抛售，酒鬼酒在随后一年下跌85%，差点倒闭。

暗器四：谣言

1997年，一篇“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻，将央视标王秦池推向倒闭的深渊。

严厉来说，这其实不是谣言，只是业外公众其实不知道的假相：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加之他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”等品牌销往全国。乃至秦池的罐装线也十分原始后进，连酒瓶的内盖都是由工人用木榔头敲出来的……

当人们知道这个事实之后，不单止秦池倒闭了，几乎所有的山东酒都销声匿迹了。

实在何止秦池这类广告酒畏惧谣言，连大牌的芝华士都被《芝华士12年：“勾兑”了若干谎言》这类文章黑过，风雨说来就来。

暗器五：体系体例

前面说过，90年代的时候，山西汾酒是中国酒业前三，而在更早的时候，1952年，中国就评过一个“四大名酒”，比十大元帅的评比还早了三年。

这相称于是钦定的四大国酒：贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖、陕西西凤酒。

真要附庸风雅，扯历史内涵，人家西凤酒上可追溯至富商，唐宋，从“秦穆公投酒于河”的典故讲到苏轼赞美的诗篇，竹简能够堆出一个博物馆。

然而如斯牛逼的护城河，半个世纪之后，结出的却是一个年吃亏4.2亿元的硕鼠。体系体例的问题，有些时候真是无解。

实在何止国企如斯，平易近营家族企业异样会有这类种的问题。马爹利、轩尼诗、芝华士，本日咱们熟知的西方名酒，几乎都已沦为至公司的战利品，和创始人家族彻底断了关系。

暗器六：多元化扩张

前面说到马爹利，这个品牌的创始人家族便是在1988年卖给了加拿大施格兰公司。

而施格兰，加倍令人唏嘘。一百六十年前，施格兰家族的先人就在加拿大建立了自己的酿酒坊，可以说是北美历史最悠久的威士忌之一。

1920年代的美国禁酒令，让美国酒厂死伤各处，而施格兰却秋毫无损，乃至偷偷出口到美国各地。禁酒令结束后，施格兰趁机跑马圈地，很快就成长为北美最大的烈酒公司。

可以说，施格兰便是北美酒王，乃至在很长一段光阴也是天下最大的烈酒公司，并在顶峰的1988年将法国人的自满马爹利收入囊中。

只可惜，酒界独孤求败的施格兰，终极选择了多元化扩张，先后入股了康菲煤油，成了杜邦公司的大股东，收购了全球影业、宝丽金唱片。当你甚么都做，必定甚么都做不好，不到十年，施格兰帝国就风声鹤唳了。

2001年，保乐力加和帝亚吉欧联合朋分了施格兰的酒业帝国，马爹利、芝华士、皇家礼炮归了保乐力加，皇冠威士忌、摩根船长、施格兰金酒成了帝亚吉欧旗下品牌。

暗器七：需求的变迁

茅台能够鹤立鸡群，是有主要的历史违景的。

花费茅台的人，主要是企业老板和高管，他们的花费行动中，第一是为商务宴请，第二是商务送礼，自己买来喝的实在是很少的。

因为是商务应付，自然都是公司报销，以是价格其实不主要，只需买卖能够谈成，多贵都买得起，这才催生了茅台居高临下的毛利率。

更主要的违景在于，在现阶段，我国的商务网络和政府的审批权力是慎密联系的，要做成买卖，很多时候都要请官员用饭。而在政务圈内，最流行的社交文明便是喝茅台。

官员们之以是有这类喜好，也是源自建国以来，红军出身的高层政要对茅台的钟爱，因为茅台镇所在的遵义曾经举行了一次主要的会议，那次会议上我党的革命队伍发生了里程碑式的洗牌。

在后来的茅台宣扬史估中，总是将巴拿马万国博览会的打翻瓶子故事演绎再演义。

实际上，昔时万国博览会颁进来了两万多块奖章，我国光拿到比茅台的金质奖章含金量更高的大奖章的，就有五个，包括陕西的西凤酒、直隶的高粱酒、河南的宝丰酒、山西的汾酒、广东的果酒。

可惜他们大部分，都已尘封历史，乃至昔时的国酒，浙江绍兴的黄酒，也在政治的动荡中被迫禅让。

世事如棋，乾坤莫测，改朝换代之后的最高权力爱上了茅台，于是所有的臣子们都追随着爱上了茅台，接着求办事的商务精英们纷纭脱手阔绰的团购了一箱又一箱的茅台，就这样在九龙治水的黄金十年将茅台价格推上了顶峰。

这样的护城河，可以很稳定，也能够瞬间崩塌。假如有一天，新闻联播的国宴上，招待中国人平易近的老同伙的干杯画面，不是茅台，而是泸州老窖，那么两者股价的波澜壮阔可想而知。

当然，这只是假定，更根本的变化在于市场构造的历史性转折。

政务社交的商业代价想要再回到那黄金十年的规模，也许率是不太可能了，而纯粹的商务社交的市场规模将会成为支流，就像A股的审批制向注册制的转变一样，历史大势，浩浩荡荡，没有谁能够逆转。

茅台，作为政务社交的对象，其空洞的内涵与商务社交是扞格难入的。茅台的内涵是甚么？“国酒”两个钦定的字眼吗？照样腐败的遐想？我想，纯粹的商务社交，也许率是不想跟这样的遐想发生关系的。

纯粹的商务社交白酒，必须知足三个条件——

第一，你得是安康的，日常平凡工作已经心力交瘁了，交个同伙还得把小命搭出来，不值当。

第二，你的品牌主意是要能够和商务人士产生心灵共鸣的，追求的是妄想、艺术、气质之类，否则，你拿甚么抚慰我孤独的灵魂？

第三，你得有一个衬得上我的形象包装，拿出来，不丢人。

别的不说，就说外观形象，在当前的四大名酒：茅台、五粮液、泸州老窖、洋河中，包装设计和商务场合最不搭的便是茅台了，典型的筹划经济时期作风。

关于商务人群来说，发自肺腑的热爱才是最主要的，国酒不国酒，正统不正统甚么的，真的不太主要。很多时候，或者一个精准的品牌定位，一场成功的营销事宜，就改变了。

别不服。

英国威士忌，早期的国酒叫芝华士。1801年创立，1843年景为英国皇室御用酒，历代宠爱有加，1953年为庆贺英国女王伊丽莎白二世加冕，推出皇家礼炮21年威士忌，成为威士忌的顶级意味。

这样的护城河够壮实了吧？

可是如今威士忌市场上品牌代价最高的其实不是芝华士，而是尊尼获加。后者在1880年才在伦敦开设了一个小小的办事处，成名比芝华士要晚得多。

1909年，尊尼获加在报纸上做了一个广告，这也许是天下上最先的，也是最成功的酒类广告。这幅由插画师汤姆·布朗画的名流画像，后来成了尊尼获加矢志不渝输出的品牌形象和主意：行走于世，赓续向前，追求妄想的汉子。

这场针对商务人群的广告运动，很快就让尊尼获加风靡天下，尤为是英国的海外市场。据一份2016年的全球烈酒品牌代价排名，尊尼获加的品牌代价是46亿美元，而芝华士只有12亿美元。

还有伏特加，在俄罗斯，国酒是红牌伏特加。

然则本日在全球商务市场上，最着名的伏特加，却是瑞典的绝对伏特加。

1978年，瑞典烈酒公司希望将绝对伏特加出口到美国去，于是做了个查询拜访，发现当时美国市场上的认知中，普遍以为俄罗斯的伏特加才是正宗的，即便是美国生产的也要起个俄罗斯风情的名字，不然都无法卖进来。

如斯根深蒂固的认知，最初竟然被一场广告运动轻而易举的就颠覆了。

首先是蠢才的广告公司，为他设计了全新的瓶子，一种瑞典作风的古董药瓶，以蓝色为标准色，体现“纯净”的内涵。然后邀请波普艺术大师安迪·沃霍尔，为他画了一副油画，体现绝对伏特加的艺术和品味。

这幅代价连城的艺术品，让绝对伏特加在艺术圈、商务社交圈中成了当红炸子鸡。1981年绝对伏特加的美国市场销量只有2万箱，1983年广告发布之后，第二年就涨到了44万箱，并在20年后卖出了8千万箱，高居美国出口伏特加第一名。

从威士忌到伏特加，全球商务社交市场上的烈酒，更多的是遭到品牌、营销、代价主意的影响，而不是权力的赋予。

随着政府审批权力的压缩，茅台的护城河实在是越来越浅的。

今年茅台股价的下跌，主要原因是反腐风头过后的需求回暖，和茅台的限量保价政策，联合推动的估值修复行情。但千里之堤，溃于蚁穴，需求无声无息的变化了，才是最为恐怖的。

而茅台，绝对的自傲，让他浑然不觉。【[XXX]：君临（junlin_1980）】


本文采集于百度百家，作者整理。

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