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反击洋奶粉，谁有资格代表国产奶粉出征？

来源[未分类] 点击[33] 作者[游客] 时间[2017-04-24 23:13:20]

作者：龚进辉

日前，飞鹤乳业等国际重要奶粉品牌纷纭晒出最新事迹，今年一季度高端奶粉产品普遍完成3位数增长。个中，飞鹤旗下星飞帆发卖额同比猛增191%，远超去年整年80%的增幅。

令人不解的是，国产奶粉一贯弱势，单季度3位数的增长其实不多见，2017年迎来迸发式增长究竟是有时事宜照样另有隐情？发力高端市场对国产奶粉意义何在？

高端产品成国产奶粉增长引擎

以飞鹤为代表的国产奶粉在高端市场捷报频传，与去年奶粉行业总体表现低迷造成光鲜对照。AC尼尔森数据显示，2016年国际配方奶粉发卖额同比降低1%，呈现疲软态势，这与婴幼儿奶粉配方注册制的推进密切相干，国际奶粉市场进入新一轮的胶着以及混沌期。

经销商担忧所代理品牌能否经由过程注册，不敢贸然加大投入；而自知没法经由过程注册的中小品牌则加大折扣力度处理存货，焦炙以及凌乱是行业主旋律。不过，随着各大奶粉企业陆续向食药监总局递交配方注册材料，市场逐渐开始分解，一季度国产奶粉高端品牌异军突起。

或许你会猎奇，在配方奶粉新政批示棒下，为何奶粉企业不谋而合优先选择高端品牌作为发力重点？这得从新政请求提及，新政对每一个奶粉企业领有的配方数量进行了严厉限定，一张奶粉生产允许证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方。

事实上，一次性拿到3个配方难度较大，奶粉企业不能不选择分批注册，而第一批拿下1—2个配方系列的可能性更大，出于保险起见，绝大多半奶粉企业都偏向于把利润更高、发卖更好的高端产品放在第一批，其被视为核心产品，已造成清晰的卖点以及市场优势。

是以，当高端产品作为必保产品被第一批申请注册，自然容易遭到对注册制保留产品非常敏感的经销商的迎接，后者更乐意接受前景晴明的产品，关于不确定的产品失去推广能源，热忱高涨的经销商有效推动了高端产品的快速增长，一季度表现抢眼也就在情理之中。

事实上，奶粉企业发力高端市场，逢迎新政只是表象，更深层次的原因是出于事迹增长考量。以飞鹤为例，一季度星飞帆发卖额同比猛增191%是一大利好，在高端奶粉的带动下，飞鹤总体发卖额同比增长34%，去年整年增幅仅为8%。

国产奶粉与洋奶粉角逐高端市场

只管国产奶粉高端产品异军突起，但在总体市场份额上，外资奶粉巨头仍占优势。数据显示，今年1月，在全国商超以及母婴渠道中，本土品牌市场份额只有34.4%，出口品牌抢下6成市场。同时，在原本是国产奶粉核心渠道的母婴渠道中，出口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。

另外一组数据也透显露国产奶粉的窘境。今朝，批准出口的国外厂家超过70家，国际生产婴幼儿奶粉的企业108家，出口品牌达1000多种，国际品牌有2000多种。企业、品牌数量占优的国产奶粉，去年发卖额竟然同比上涨1%，这解释只管其付出诸多努力，但面对打出“出口奶源”“原装出口”的洋奶粉仍败下阵来。

国产奶粉之以是不敌洋奶粉，原因之一是前文提到的新政使奶粉市场进入去产能以及去品牌阶段，中小奶粉企业纷纭抛售库存，祭出价格战拓宽销路，使国产奶粉市场进一步萎缩。原因之二是跨境电商的强势兴起，海淘奶粉价格便宜，对国产奶粉造成伟大冲击。

时移世易，上述对国产奶粉不利的两大因素，正摇身一变成为其抢占市场的加速器。经由奶粉新政大洗牌，杂牌奶粉的重要集中地3、四线市场将腾出约200亿元市场空间，国产奶粉企业巨头大有可为。要知道，在一二线城市，高端国产奶粉从洋奶粉抢食难度颇高，而三四线城市向来是国产奶粉主战场，其高端产品将盘踞一席之地。

同时，海淘政策的紧缩将削弱洋奶粉价格优势，而且频频曝出的假货丑闻，也为国产奶粉反击提供良机。值得注意的是，今年中央一号文件明确提出周全振兴奶业，培育国产优质品牌，预示着中国奶粉行业的春天已经光降。农业部等5部门联合印发的《全国奶业发展规划（2016-2020年）》也提出要提升婴幼儿配方乳粉竞争力，推动乳制品加工业发展，加强乳品质量安全监管。

是以，在二孩政策摊开以及多项政策利好的两重刺激下，未来国产奶粉逆袭洋奶粉的策略是：高端产品率先在三四线城市站稳脚跟，然后在一二线城市寻求突破，走出一条类似于“屯子落包围城市”的发展途径，从而旋转与洋奶粉竞争处于下风的局势。

飞鹤有资格代表国产奶粉出征

国产奶粉也好，洋奶粉也罢，想要真正俘获花费者，必须在两大环节下功夫：产品品质过硬、营销接地气。产品、营销知易行难，奶粉企业须要长光阴修炼内功，而且深入研究花费者心思。

一直以来，不少家长在选择奶粉时存在误区，想当然以为贵的便是好的，或许出口的才最合适孩子。在中国优生科学常务理事蒋竞雄看来，科学评估标准是给孩子吃了某一款食品以后，其生长发育是否处于良好的状态。从精准营养学角度来看，各国奶粉标准都更合适外国人的体质所需。

是以，抛开市场表现不谈，国产奶粉是不二选择，不会像服用洋奶粉一样涌现过敏、微量元素缺少或超标、便秘等不适应症。个中，1962年景立以来便专一研究合适中国人体质的飞鹤是业内俊彦，它是最先研究中国母乳、第一批建立中国母乳数据库、最大范围母乳数据采集及研究的乳企之一。

有趣的是，飞鹤品牌定位于“更合适中国宝宝体质”，“更合适”是平易近族乳业差异化竞争的核心，直击花费者痛点。当然，想要赢得花费者青睐，光靠一个响亮的宣扬口号远远不够，软实力必弗成少。飞鹤的机密武器是建立国际婴幼儿奶粉行业第一条完全的全家当链，覆盖草-牧场-牛-奶-粉，其最大优势是可以从生产的泉源把控奶源品质。

“牧草栽种、奶牛饲养、研发进级等各个环节都可以完成规范化、科学化、精致化管理，在保障产品安全的同时，能够进步产品品质。”乳业专家宋亮表示。是以，飞鹤奶粉质量不仅轻松达到国家标准，而且达到被公以为最严苛的欧盟标准也就见怪不怪。

时至今日，营销早已不是简略地投放广告，互动性、个性化、精准化大势所趋，飞鹤与湖南卫视强强联手，探索文娱化营销极其接地气，以内容为抓手、收视为影响、技术为桥梁、情绪为体验，开启营销转型之路。

在我眼里，飞鹤联姻湖南卫视的最大看点是采取互动技术导流，即台网联动。一方面，用户经由过程手机摇一摇进入H5页面后，间接转化为飞鹤潜在花费者；另外一方面，用户经由过程芒果TV、快乐购、芒果互娱等多渠道媒体，也能提升转化率。同时，经由过程周话题、跨屏互动多路叠加，以最具性价比的方式为飞鹤找到最大化的目标人群，共同为拉动发卖服务。

“希望以飞鹤为代表的国产奶粉能成集群带动国产品牌享誉天下，在宝宝口粮上，也让国人爱上‘中国造’。”中国奶业协会会长高鸿宾一席话道出了国际奶粉企业、花费者共同的心声。在政策的推动下，国产奶粉的反击战已正式打响。


本文采集于百度百家，作者整理。

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